Beat The Giant

Baru-baru ini saya menemukan insight yang menarik dari salah satu majalah bisnis di Indonesia. Eksistensi Coca-cola sebagai penguasa industri minuman bersoda di Indonesia sedang terancam dengan masuknya Big Cola. Baru dua tahun masuk Indonesia, produk asal Peru itu berhasil melaju ke urutan tiga besar minuman berkarbonasi di Indonesia berdasarkan data Asosiasi Industri Minuman Ringan Indonesia (ASRIM). Ukurannya yang besar dan harganya yang relatif murah adalah strategi yang mereka terapkan untuk menarik lebih banyak segmen.

Perlu diketahui, harga Coca-cola lebih mahal sekitar 30%-40% daripada harga Big Cola di pasaran Indonesia. Hal ini menjadikan segmen bawah yang sebelumnya enggan meminum cola karena urusan harga, menjadi lebih berkenan untuk meminum jenis minuman ini dengan hadirnya Big Cola.

Selain urusan harga dan ukurannya yang jumbo, strategi Big Cola untuk merambah jaringan ritel modern di luar Jawa menjadikan jangkauan pasarnya semakin luas. Di kota-kota seperti Manado, Sampit dan Abepura, dimana brand awareness terhadap minuman Cola belum terbentuk, konsumen hanya melihat harga murah dan ukuran yang besarlah sebagai pilihan yang tepat.

Membaca tentang keberadaan Big Cola yang mulai mengancam pasar Coca-cola ini, saya jadi kembali teringat akan kisah David vs Goliath.

Kembali ke David vs Goliath

Dalam tulisan saya yang berjudul Underdog – Bagaimana Mereka yang Lemah Mengalahkan yang Kuat dijelaskan bahwa cara yang paling tepat untuk mengalahkan raksasa atau mereka yang diunggulkan adalah dengan melawannya menggunakan cara yang tidak biasa mereka gunakan.

Ketika David memutuskan untuk pergi melawan Goliath, ia jelas sadar bahwa seorang raksasa lamban dalam bergerak dan biasanya hanya mampu bertanding satu lawan satu dalam jarak dekat. Untuk itu, David yang biasa bertarung dengan binatang buas pemburu ternaknya pun berani maju karena ia juga sadar bahwa pertarungannya dengan Goliath bukanlah pertarungan otot melawan otot, tapi otot melawan kecepatan. Gerakan lamban Goliath takkan mampu mengalahkan kecepatan batu ketapel David.

Hal ini tidak hanya terjadi di dalam dongeng kitab suci saja. Dalam dunia corporate pun fakta seperti ini jamak ditemui di lapangan, utamanya di perusahaan-perusahaan startup berbasis teknologi dan informasi. Yang diperlukan oleh para David untuk mengalahkan Goliath adalah menghadapinya dengan cara yang berbeda. Jika lawan raksasa anda mengandalkan kekuatannya, anda bisa mengalahkannya dengan mengandalkan kecepatan anda. Jika pesaing anda mengandalkan kekuatan market share-nya di suatu wilayah, maka anda harus berani berekspansi ke market yang lain yang belum mereka masuki.

Melihat Potensi yang Tidak Terlihat

Kembali ke Big Cola melawan Coca-cola. Dalam studi kasus ini, Coca-cola adalah Goliath. Coca-cola tidak melihat Big Cola sebagai sebuah lawan yang signifikan di pasar Indonesia. Coca-cola adalah Goliath yang bergerak lamban karena ia merasa besar di pasar ini. Ia tidak sadar bahwa segmen pasar bawah adalah target yang menggiurkan, mengingat sebagian besar pasar di Indonesia dihuni oleh kalangan menengah kebawah. Selain itu Coca-cola juga tidak sadar bahwa selama ini brand awareness-nya ternyata tidak seberapa kuat untuk pasar di luar jawa.

Big Cola adalah David yang mampu bergerak cepat menangkap peluang besarnya market di pasar bawah, sehingga strategi ukuran besar dengan harga murahnya berhasil. Selain itu, walaupun perputaran uang konsumsi rumah tangga di Jawa merupakan yang terbesar di Indonesia jika di bandingkan dengan wilayah lainnya, tapi pasar Coca-cola sudah sangat besar di sini, jadi percuma saja head to head dengan Coca-cola di sini. Merambah modern market di luar jawa adalah sebuah terobosan yang bagus. Karena di pasar ini demand minuman bersoda sama-sama baru tumbuh, jadi Big Cola dan Coca-cola sama-sama seimbang di pasar ini. Tapi jika ditambahkan dengan kelebihan harga yang lebih murah dan ukuran yang lebih besar, sudah pasti Big Cola adalah juaranya.

Maka dari itu, untuk mengalahkan “raksasa” yang telah lama mendiami suatu wilayah, lawanlah dengan cara yang berbeda. Head to head dengan cara yang sama dengan “si raksasa” sama saja dengan bunuh diri. Diperlukan kejelian untuk melihat potensi yang tidak terlihat oleh “si raksasa” sehingga anda bisa memenangkan pertarungan yang akan anda jalani.

Power can come in other forms as well – in breaking rules, in substituting speed and surprise for strength – Malcolm Gladwell

Comments

comments